A la conquête du grand public, France Galop dévoile sa nouvelle campagne de communication

18/03/2019


UN CONSTAT POUR POINT DE DÉPART 

 
Dans un marché des loisirs ultra concurrentiel, venir aux courses n’est pas un réflexe et les français pensent même souvent que ce n’est pas pour eux. Les courses de chevaux ne sont plus présentes spontanément à l’esprit des consommateurs de loisirs.
 
Dans ce contexte, deux conclusions s’imposent :
- nous ne devons pas nous démarquer mais conquérir l’adhésion du public en se rapprochant des codes de communication des loisirs ;
- nous devons donner une image valorisante et évocatrice de notre spectacle et de l’expérience vécue en complément de la notoriété souvent forte de nos événements. Afin de donner envie et de faire basculer sur l’acte d’achat.
 
UNE STRATÉGIE MARKETING ADAPTÉE
 
Il s’agit désormais de surprendre et d’interpeller en montrant l’intensité des émotions vécues par les spectateurs aux courses.
 
Il s’agit d’un changement stratégique pour France Galop qui ne cherche plus à faire venir le public par le recours exclusif au tandem sportif jockey/cheval mais qui l’invite à partager des expériences diversifiées, collectives, festives et uniques pour tous autour de lieux et d’événements.
 
Nous passons de la simple invitation à vivre un grand prix hippique –qui ne suffit plus aujourd’hui - à « venez vivre une expérience humaine unique lors d’événements mêlant divertissement, émotion, spectacle et sport. »
 
Ainsi, le spectateur devient acteur et le témoin privilégié de l’intensité d’une journée aux courses. Il est l’ambassadeur de la communication, avec pour mission de convaincre de nouveaux spectateurs néophytes à venir découvrir ce spectacle en famille ou entre amis, millenials ou plus âgés, simple visiteur ou grand public premium.
 
D’un préjugé trop souvent constaté « les courses, ce n’est pas pour moi », nous basculerons ainsi à « pourquoi pas ? » au bénéfice du redémarrage de la fréquentation des hippodromes[1].  
 
LE CHOIX DE NOUVEAUX PRESTATAIRES 
 
Avec un appel d’offres public lancé en juillet 2018, France Galop a souhaité sélectionner un groupement d’agences en charge du conseil stratégique, du déploiement créatif, de la stratégie des moyens/média et de l’achat d’espace.
 
La sélection a été motivée par la volonté d’avoir une approche intégrée – de la création publicitaire à l’achat d’espace - et d’être capable de produire et livrer une campagne de communication dans son intégralité en répondant à l’objectif prioritaire d’augmenter la fréquentation de nos hippodromes et de participer ainsi à la reconstruction de l’image des courses.
 
Sur la base d’un budget extrêmement maitrisé de 1,7 M€, comprenant achat d’espace publicitaire, frais de production et honoraires, les agences gagnantes de cette compétition sont Altmann+Pacreau[2] pour la communication et UM pour la stratégie média et l’achat d’espace. Il convient de souligner que ce budget est aujourd’hui dimensionné au plus juste afin d’atteindre les objectifs fixés plus haut, malgré une baisse constatée de 35% depuis 2012.
 
UNE COMMUNICATION BASÉE SUR L’ÉMOTION ET L’EXPÉRIENCE QUI TRANCHE
 
Au sein de la stratégie marketing déployée autour du constat de départ, la stratégie de communication est un des leviers majeurs pour conquérir de nouveaux publics et redonner de l’attractivité à nos courses et à nos hippodromes. Les deux agences choisies vont nous accompagner tout au long de l’année afin de révéler au public les émotions générées par les courses et démontrer qu’elles parlent à tout le monde et sont une expérience unique pour tous.
 
Pour que le public ait envie de venir et de revenir dans les hippodromes, il faut lui révéler l’intensité de ce qu’il va vivre et les émotions qu’il va ressentir : des émotions hors-normes, des émotions justes et fidèles à ce que l’on vit vraiment, des émotions différentes selon les événements.
 
Quelles émotions pour quels événements ? L’émerveillement pour les Dimanches au Galop, le frisson pour le Grand Steeple-Chase de Paris, la surprise pour le Prix de Diane Longines, la démesure pour le Qatar Prix de l’Arc de Triomphe…
 
Le principe créatif : retourner la caméra pour montrer le bénéfice émotionnel de chaque événement. Un principe qui permet de susciter la curiosité et l’envie plutôt que de montrer la course ou les attributs hippiques qui risquent d’interpeller uniquement les spécialistes.
 
Au travers de portraits expressifs, un casting « vraie vie » dans lequel tout le monde peut se reconnaître, les visuels permettent d’élargir le public et de démocratiser les événements. L’authenticité des émotions est renforcée par le traité « photo-reportage » pris sur le vif.
 
 
LANCEMENT DE LA NOUVELLE CAMPAGNE A L’OCCASION DES DIMANCHES AU GALOP
 
Déclinaison Colonnes                     Morris Affichage digital avril (DOOH)
Voir le défilé d’écrans ICI

UNE CAMPAGNE QUI TRANCHE
 
Les visuels ne montrent pas que les chevaux mais l’émotion qu’ils suscitent dans le public réuni dans les tribunes des hippodromes. Ce choix peut paraitre surprenant mais il est cohérent avec les constats issus du terrain et avec notre stratégie qui vise à valoriser l’expérience réellement vécue pour attirer de nouveaux publics aux courses.
 
Ce choix ne signifie pas que le cheval n’est pas au cœur de nos campagnes qui sont construites en trois temps :
 
1 - Créer la désirabilité et de l’émotion via des visuels qui permettent de capter l’attention du public, des visuels qui leur parlent et dans lesquels ils peuvent se reconnaitre.
 
2 – Créer de la considération et convertir grâce au choix des médias appropriés. Ainsi le « mix media » (le poids de chaque media publicitaire dans notre stratégie de moyens) sera considérablement modifié au profit des media digitaux et d’affichage dynamique (à plus de 59% en 2019 au lieu de 27% en 2018) nous permettant de révéler l’expérience et de la contextualiser dans l’univers des courses et de l’hippodrome (courses, sport, animations…). Les chevaux et les courses seront évidemment mis en avant fortement dans cette étape de nos campagnes.
 
3 – Provoquer l’assimilation via l’expérience sur hippodrome « Les courses c’est génial et c’est pour moi. ».
 
 

[1] A noter que la fréquentation des hippodromes France Galop a baissé depuis 2004 de 40%, passant de 595 000 spectateurs environ à 370 000 en 2018 (sur la base de données corrigées sur 202 réunions de courses). L’objectif fixé en 2019 est de repartir à la hausse pour la seconde année consécutive après la hausse de 3% constatée en 2018.
[2] Cf présentation des agences Altmann+Pacreau et UM en annexe